En política, la capacidad de persuadir e influir en los electores es fundamental para que aquellos candidatos que pretenden aspirar a un puesto de elección popular triunfen en sus campañas. Con la creciente relevancia de la neurociencia y la comprensión de cómo el cerebro procesa la información, el neuromarketing se ha disparado en la arena política, brindando nuevas herramientas y estrategias para diseñar campañas exitosas.
Según Roger Dooley, autor de “Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing” (2011), el neuromarketing “combina la neurociencia con el marketing para comprender cómo los consumidores toman decisiones y cómo sus cerebros responden a los estímulos de marketing”. en política ha demostrado ser igualmente prometedor.
El neuromarketing se sustenta en la premisa de que las decisiones políticas, al igual que las decisiones de los consumidores, están influenciadas en gran medida por los procesos cognitivos y emocionales que tienen lugar en el cerebro. En este sentido, el trabajo de Daniel Kahneman, premio Nobel de economía y autor del libro “Pensando, rápido y lento” (2011), lo demuestra. Kahneman argumenta que hay dos sistemasde pensamiento que guían nuestras decisiones:
- Sistema 1, rápido e intuitivo,
- y Sistema 2, lento y racional.
La mayoría de las decisiones políticas, como las decisiones de los consumidores, las toma el Sistema 1, lo que significa que es más probable que los votantes se guíen por sus emociones que por un análisis de información detallado y lógico.
En este panorama, las herramientas y técnicas de neuromarketing pueden ayudar a los políticos y sus equipos de campaña a comprender mejor las motivaciones subconscientes de los votantes y diseñar mensajes y estrategias más eficaces para persuadirlos e influir en ellos. Al comprender cómo funciona el cerebro humano, el neuromarketing ofrece una ventaja competitiva en la política y abre nuevas oportunidades para conectarse con los votantes demanera profunda y significativa.
Básicos del neuromarketing
Las decisiones políticas, cómo lo es votar, están influenciadas por procesos tanto cognitivos como emocionales, y el neuromarketing busca comprender cómo estos procesos influyen en nuestras elecciones. Antonio Damasio, el renombrado neurocientífico y autor del libro “El error de Descartes” (1994), ha estudiado la interacción entre la razón y la emoción en la toma de decisiones. Damasio asevera que “las emociones no son un lujo, sino una necesidad compleja y sutilmente tejida que permite la inteligencia” y señala que, incluso en política, las emociones son fundamentales en el proceso de toma de decisiones.
Un principio clave del neuromarketing es que la mayoría de nuestras decisiones están impulsadas por nuestras emociones, en lugar de la lógica o el razonamiento. En este sentido, las encuestas de Gerald Zaltman, autor de “How Customers Think” (2003), han demostrado que hasta el 95% de nuestras decisiones de compra son inconscientes, un concepto que también se puede aplicar a la política de campo. Así, el neuromarketing se centra en identificar las respuestas emocionales y los mecanismos cerebrales subyacentes que guían nuestras decisiones políticas.
Persuasión y percepción del votante
El neuromarketing se enfoca en la idea de que las técnicas de persuasión más efectivas son aquellas que se dirigen al cerebro emocional, es decir a las emociones. Robert Cialdini, autor de “Influence: The Psychology of Persuasion” (1984), identifica seis principios básicos de persuasión que también se aplican en el ámbito político: reciprocidad, compromiso y coherencia, consenso social, autoridad, simpatía y escasez. Al entender y utilizar estos principios en la comunicación política, los candidatos y sus equipos de campaña podrían mejorar su capacidad para persuadir e influir en los electores.
Un ejemplo de cómo el neuromarketing utiliza el principio del poder para persuadir a los votantes se puede encontrar en la investigación de Alexander Todorov, profesor de la Universidad de Princeton. Todorov encontró que las personas tienden a preferir candidatos políticos cuyos rostros perciben como más competentes, lo que sugiere que la apariencia puede afectar nuestras percepciones de poder y credibilidad. Otro aspecto relevante del neuromarketing es el efecto del refuerzo y la repetición sobre la persuasión. Como señala el psicólogo Tom Stafford en su libro “Mind Hacks: Consejos y trucos para usar el cerebro” (2004), “cuando se repite una idea, es más probable que se asuma que es cierta. En política, esto implica que la repetición de mensajes clave y la asociación de esos mensajes con emociones positivas pueden ser técnicas efectivas para influir en las percepciones y decisiones de los votantes.
Aplicando neuromarketing a las campañas políticas
Una técnica importante en el neuromarketing político es la narrativa o storytelling, que es el arte de contar historias para comunicar mensajes y valores. Según el neurocientífico Paul J. Zak, autor de “The MoralMolecule” (2012), las historias bien estructuradas pueden hacer que el cerebro libere oxitocina, lo que aumenta la empatía y las conexiones emocionales con los personajes. En un contexto político, esto significa que un candidato que cuenta historias bien estructuradas y utilizando la narrativa puede establecer una conexión más profunda y duradera con los electores.
Un ejemplo de narrativa o storytelling de historias en la política es la campaña presidencial en Estados Unidos de Barack Obama en el 2008. Obama usó su historia personal y el eslogan “Yes We Can” (“Sí, se puede) para inspirar e influir a millones de electores y construir una imagen política de esperanza y cambio.
También, el neuromarketing se fundamenta en la idea de que los humanos tienden a relacionar emociones con conceptos o eventos específicos, lo que se conoce como anclaje emocional. En política, esto significa que los candidatos pueden usar anclas emocionales para generar sentimientos positivos o negativos hacia algún tema o propuesta.
Por ejemplo, durante la campaña presidencial en Estados Unidos de Donald Trump en el 2016, el entonces candidato Trump usó la frase “Make America Great Again” (“Hagamos a América Grande de Nuevo”) como ancla emocional para evocar sentimientos de nostalgia y patriotismo en EE.UU. a sus seguidores.
Adicionalmente, el neuromarketing propone que las metáforas y los símbolos son herramientas poderosas para simplificar y comunicar de manera efectiva conceptos complejos. Según el lingüista George Lakoff,autor de “Don`t Think of an Elephant!” (2004), la metáfora “estructura nuestros pensamientos y acciones, define nuestra realidad e influye en nuestras relaciones con los demás y con nosotros mismos”.
En política, las metáforas se pueden usar para hacer conexiones y comunicar ideas de una manera simple y memorable. Por ejemplo, la metáfora del “Muro” (“The Wall”) propuesta por Donald Trump durante su campaña presidencial de 2016 se utilizó para transmitir la idea de protección y seguridad en la frontera con México.
El neuromarketing argumenta que apelar a necesidades básicas y valores compartidos puede ser efectivo para persuadir a los electores. Abraham Maslow, en The Hierarchy of Needs (1943), determinó que las necesidades humanas van desde las más básicas, como la seguridad y la supervivencia, hasta las más altas, como la auto realización y la trascendencia. En la arena política, los candidatos pueden apelar a estas necesidades para crear mensajes que resuenen con los votantes y cimienten su confianza en el candidato.
Además, acudir a los valores compartidos también puede ser una estrategia poderosa en el neuromarketing político. Jonathan Haidt, autor de “The Moral Mind” (2012), identifica seis fundamentosmorales universales:
- cuidado/protección
- justicia/equidad
- lealtad/grupo
- autoridad/respeto
- pureza/santidad
- libertad/opresión
Al asociar sus propuestas y discursos con estos valores, los candidatos pueden establecer una conexión emocional con los electores y crear un sentido de unidad y pertenencia.
Por ejemplo, las campañas presidenciales de Bernie Sanders de 2016 y 2020 abogaron por valores como la justicia social, la justicia económica y la salud para todos, creando una base de fanáticos leales y comprometidos con estos valores.
La comunicación no verbal, incluidos los gestos, las expresiones faciales, el tono de voz y el lenguaje corporal, desempeña un papel importante en la percepción y la persuasión políticas. El investigador de comunicación no verbal Albert Mehrabian propuso la “regla de 55-38-7” en 1971, que establece que el 7%de la comunicación se basa en él habla, el 38% en el tono y el 55% en el lenguaje corporal. Aunque esta regla ha sido debatida, no se puede negar que la comunicación no verbal tiene un impacto importante en cómo los electores perciben a un candidato político.
En neuromarketing presta especial atención a la comunicación no verbal y emocional, procurando que los candidatos transmitan un mensaje coherente y auténtico a través de las palabras, el tono y el lenguaje de su cuerpo. Un famoso ejemplo de la importancia del lenguaje no verbal en la política fue el debate presidencial de 1960 entre John F. Kennedy y Richard Nixon. Los espectadores del debate televisado pensaron que Kennedy era más carismático y atractivo, mientras que los radioescuchas creían que Nixon había ganado el debate.
Herramientas para la investigación en neuromarketing político
El neuromarketing político utiliza una variedad de herramientas de investigación para recabar, medir y analizar el cerebro y las respuestas neuroemocionales de los electores a los mensajes y estímulos de la comunicación política. Las herramientas que abordaremos permiten a los profesionales del neuromarketing diseñar y rediseñar estrategias y campañas de comunicación política más efectivas y persuasivas. Veremos algunos (pero no todos) métodos de investigación en el neuromarketing político.
Eye tracking
El eye traking o seguimiento ocular es una técnica de neuromarketing que mide la dirección y el movimiento de la mirada de una persona cuando ve un estímulo visual, como un anuncio político o un discurso. El Dr. Daniel Simons, coautor del libro “El gorila invisible” (2010), utilizó esta herramienta en su investigación para mostrar cómo la atención selectiva afecta nuestra percepción del entorno escolar.
En un contexto político, el seguimiento ocular se puede utilizar para determinar qué elementos de la publicidad o la comunicación visual captan la atención de los electores y cómo esto afecta las percepción es sobre los temas y los candidatos políticos.
Electroencefalógrafo (EEG)
Un electroencefalógrafo (EEG) es otra herramienta utilizada en el neuromarketing político para medir la actividad eléctrica del cerebro mediante el uso de electrodos colocados en el cuero cabelludo. El EEG puede identificar patrones de actividad cerebral relacionados con la emoción, la atención y el procesamiento de la información. La Dra. Tali Sharot, autora del libro “Mentes influyentes” (2017), utilizó EEG en su investigación para analizar cómo nuestras creencias y emociones afectan nuestra toma de decisiones.
En el ámbito político, los EEG pueden proporcionar información valiosa sobre cómo los electores procesan y responden emocionalmente a los mensajes y propuestas políticas.
Dispositivos de respuesta galvánica (GSR)
La respuesta galvánica de la piel (GSR) es una técnica que cuantifica la conductividad eléctrica de la piel en respuesta a estímulos emocionales. Un aumento en la conductividad indica una mayor excitación emocional.El Dr. Paul Ekman, autor de “Emotions Revealed” (2003), utilizó GSR en su investigación para examinar las respuestas emocionales y fisiológicas a diferentes estímulos.
En neuromarketing político, el GSR se puede utilizar para medir las respuestas emocionales de los electores a los mensajes, discursos y debates políticos.
Expresiones faciales
El entendimiento de las expresiones faciales nos permite identificar y cuantificar las emociones humanas mediante la observación y medición de los movimientos del rostro. El Dr. Paul Ekman, experto en el estudio de las emociones y las expresiones faciales, ha desarrollado un sistema de codificación de rostros llamado FACS (Facial Action Coding System) para analizar y clasificar las emociones.
En un contexto político, el análisis de la expresión facial se puede utilizar para evaluar las respuestas emocionales de los votantes a los discursos, debates y mensajes políticos, lo que permite a los candidatos y sus grupos adaptar su comunicación para lograr una mayor conexión emocional con los electores.
Casos de éxito de neuromarketing político
Brexit en 2016
Un ejemplo de adopción efectiva de técnicas de neuromarketing fue el referéndum de la permanencia en la UE del Reino Unido en 2016. La campaña Brexit se centró en las emociones y la identidad nacional, utilizando lemas como “Take Back Control” (“Recuperar el control”) para crear un sentido de urgencia y patriotismo entre los ciudadanos. Según el profesor Anand Menon, director del Reino Unido en Change Europe, se sabe que la campaña Brexit explota las preocupaciones sobre la inmigración y la soberanía nacional, utilizando imágenes y mensajes emocionales para convencer a los votantes de que apoyen la campaña.
Jair Bolsonaro en 2018
La campaña presidencial de Jair Bolsonaro para la presidencia de Brasil en 2018 fue otro ejemplo del uso exitoso del neuromarketing político. Según la profesora Fernanda Odilla, de la Universidad de Brasilia, la campaña de Bolsonaro utilizó de manera efectiva las redes sociales y la comunicación emocional para conectarse con votantes frustrados por la corrupción y la violencia doméstica. Al presentarse como un”externo” y un “salvador” que defendería los valores tradicionales, Bolsonaro pudo movilizar a una gran audiencia y ganar las elecciones presidenciales.
Emmanuel Macron en 2017
La campaña presidencial de Emmanuel Macron en las elecciones francesas de 2017 también utilizó estrategias de neuromarketing para obtener apoyo y atraer a los electores. Según Philippe Moreau Chevrolet, profesor de comunicación política en Science Po, la campaña de Macron trata sobre el optimismo y la promesa de un “nuevo comienzo” para Francia. Mediante el uso de símbolos como la marcha del movimiento político “En Marche! (¡En marzo!) y el lema “La France en Marche”, Macron llamó a la necesidad de cambio y progreso en el país. Además, su comunicación carismática y su imagen de líder moderno y pragmático resonaron entre los electores.
Para finalizar, el neuromarketing político es una disciplina emergente que combina conocimientos de la neurociencia, la psicología y el marketing para analizar y comprender cómo los electores procesan la información política y toman decisiones electorales informadas. Usando fundamentos como la atención selectiva, la emoción y la toma de decisiones, los profesionales del neuromarketing podemos diseñar estrategias y campañas de comunicación más efectivas y persuasivas.
Con la tecnología, las técnicas y herramientas de investigación de neuromarketing, como seguimiento ocular,EEG, GSR y análisis de expresiones, permite a los candidatos y sus equipos de trabajo evaluar las respuestas emocionales y cerebrales de los electores hacia los mensajes y estímulos políticos. Esta información es invaluable para adaptar y mejorar las tácticas de campaña y comunicación para conectarse con los votantes de manera más profunda y emocional.
Las historias de éxito en campañas políticas, como las de Barack Obama, Brexit, Donald Trump, Jair Bolsonaro y Emmanuel Macron, revelan el poder y la eficacia del neuromarketing político en la práctica. Estas campañas aplicaron con éxito estrategias basadas en storytelling, lenguaje emocional, anclas y símbolos para influir en las emociones, percepciones y decisiones de los electores y lograron el éxito en las elecciones.
El neuromarketing político ofrece un enfoque innovador basado en información para la comunicación y la persuasión en el ámbito electoral y político. Al comprender y abordar las necesidades e inquietudes emocionales de los electores, los candidatos y sus equipos de campaña pueden crear mensajes y propuestas que repercutan en los ciudadanos y aumenten las posibilidades de una elección exitosa.
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