A veces, como creativos nos preguntamos sobre cuales son las herramientas necesarias para crear una eficiente publicidad, o en su caso, una campaña publicitaria.
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Piénsalo de esta meran: usar el aprendizaje automático es como tener mil millones de pasantes trabajando para usted, ni un solo Einstein ha encontrado la solución perfecta. Tienes que descubrir cómo usarlos, lo que requiere asignarles tareas y traducir sus resultados en algo útil. Sin ti, los internos se perderían.
En lugar de analizar el debate de la industria entre la creatividad y la tecnología, creo que a los creativos nos conviene descubrir cómo guiar a los internos. Cuando aprovechemos la capacidad de aprendizaje automático, haremos anuncios mejores, más relevantes y más efectivos.
El camino hacía una mejor publicidad es enseñar a los internos cómo gana; imagina que tus internos están jugando un juego de Breakout ese juego de computadora fundamental en el que el jugador controla una paleta para mantener una bola que rebota en juego, con el objetivo de destruir esa molesta capa de ladrillos en la parta superior de la pantalla.
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Para que el aprendizaje automático funcione, es necesario:
Lo primero que deben aprender los pasantes es lo que significa “ganar”. En Breakout esto significa resaltar el puntaje y decirle a los pasantes que cuanto más alto es mejor.
Lo siguiente que necesitan aprender es cómo ganar. A medida que sigan jugando, descubrirán que atacar repetidamente una columna hasta que la bola se “rompa” en el espacio sobre los ladrillos es la estrategia más eficiente. Esto les da un conjunto estable de reglas para jugar dentro.
Finalmente, necesitan un conjunto de datos lo suficiente grande como para salir victorioso. Si les da 10 minutos, probablemente perderán, mal. Si les dedicas seis horas a eso, de repente destruirán el puntaje más alto del que estaba tan orgulloso en sexto grado.
El problema con la creatividad publicitaria ahora es que los internos están confundidos.
Sin los internos finalmente pueden manejar Breakout porf su cuenta ¿por qué no pueden ayudarnos a hacer mejores anuncios por su cuenta?
Porque, a diferencia de Breakout no hay una forma consistente de medir una victoria en el mundo creativo. No todos estamos de acuerdo en qué es “ganar” cuando se trata de excelentes anuncios, no importan cómo lograr esa victoria. Algunos argumentan que es una gran narración; otros dicen que es la disponibilidad metal del espectador. Las medidas y modelos de atribución son fangosos e inconsistentes. Esto es confuso para los internos. Además de eso, las reglas siguen cambiando porque la cultura siguen cambiando, y la creatividad y la cultura se entrelazan. Para hacer un anuncio que sea un éxito, tienes que tocar la nota correcta en cultura en el momento adecuado.
Hay un momento en la cultura en el que las elecciones que hacemos tienen un poder extraordinario. Realice esa elección demasiado pronto (por ejemplo, al poner una canción pegajosa pero desconocida en su anuncio), y queda oscuro. Toda esa decisión demasiado tarde (por ejemplo, al poner esa canción en tu anuncio un año después de que se haya convertido en un éxito rotundo en todas partes), y eres un cliché. Y puedes acelerar de oscuro a cliché en un fin de semana. Los internos están tratando de golpear a un objetivo en movimiento con viento fuerte para encontrar ese punto dulce en el medio.
El mundo de las señales de audiencia: todavía hay esperanzas para los internos.
Afortunadamente, este mundo de rápido movimiento nos proporciona una tonelada de señales de audiencia. A medida que el conjunto de datos se hace más rico, el valor de los datos se vuelve más claro. Esta es la noticia muy emocionante para sus internos y para usted de como un narrador de marca.
Imagine las posibilidades cuando ponga esas señales en las manos de los internos y pregúntales: ¿qué patrones podemos ver? ¿qué valor tienen esos patrones? ¿y cuánto vale la creatividad publicitaria personalizada?
Abrazando la complejidad: creatividad y pasantes, trabajando juntos.
Si usted, como yo, es un creativo implacablemente curioso, comprende la importancia de probar y experimentar con anuncios para encontrar ese punto dulce: el público adecuado, combinado con los anuncios correcto, con la frecuencia y secuencia adecuadas para ofrecer el máximo rendimiento de los anuncios, gastar.
Para hacer que esto funcione, debemos aceptar la complejidad de trabajar con mil millones de pasantes. Nosotros somos lo que necesitamos enseñar a las maquinas qué buscar y descubrir qué hacer con la respuestas. Pero si simplemente nos atropellamos con lo que sabemos, si no somos tan influidos con los datos como con la cultura, si no nos desafiamos a nosotros mismos, entonces no podremos mejorar nuestra creatividad.
Los mil millones de internos están llegando. Necesitamos comenzar a experimentar ahora para estar listos para ellos. Pueden ayudar a enfocar nuestra energía creativa en donde puede hacer el mayor bien y quitar un montón de trabajo duro, liberándonos para pasar nuestro tiempo donde podemos tener el mayor impacto. Ayudará a aislar y establecer el valor de nuestro trabajo creativo. Esto hará que el trabajo, y todos nosotros, sea mucho mejor.
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Información obtenida de
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