El Account Based Marketing (ABM) es una estrategia empresarial de mercadotecnia centrada en detectar, atraer y cerrar acuerdos con clientes específicos de alto valor en el sector B2B (Business to Business, o empresas que le venden a otras empresas). Este método ha ido ganando popularidad en la última década gracias a su exitoso enfoque centrado en el cliente. En comparación con las técnicas de marketing tradicionales, que se dirigen a un público amplio, el ABM se centra en establecer relaciones estrechas con clientes potenciales clave, lo que se traduce en clientes más satisfechos a largo plazo.
El ABM (marketing basado en cuentas) empezó en la década de 1990, cuando se generalizó la adopción de la tecnología y las empresas empezaron a utilizar sistemas CRM (gestión de relaciones con los clientes) y de automatización del marketing. Este enfoque permite a las empresas identificar y gestionar cuentas clave de forma más eficiente, de acuerdo con Jon Miller, cofundador de Engagio y Marketo. Al adoptar una perspectiva estratégica que incorpora la adopción de nuevas tecnologías, el ABM permite a los profesionales del marketing centrar sus esfuerzos en los clientes más prometedores.
Mayores beneficios del Account Based Marketing
- El retorno de la inversión (ROI) aumenta con el uso de tecnologías de marketing automatizadas, como la gestión automática de la facturación. Un estudio realizado por ITSMA reveló que el 87% de los profesionales del marketing que utilizaron ABM informaron de un ROI superior al de otras iniciativas de marketing.
- La colaboración entre marketing y ventas permite un enfoque optimizado de la venta, lo que conduce a un proceso de transacción más eficiente. Al alinear estos equipos, los profesionales de marketing y ventas pueden desarrollar estrategias personalizadas para cada cuenta, lo que se traduce en mejores resultados para los clientes.
- Tener ciclos de venta más cortos ya que al estar destinando los esfuerzos en cuentas específicas, el ABM personaliza los contenidos y la comunicación, lo que permite reducir el tiempo requerido para lograr un trato.
- Permite mejorar la retención y crecimiento de las cuentas debido a la personalización y la construcción de relaciones más fuertes con las clientes. Al realizar acciones que promueven la lealtad y la alta satisfacción del cliente, se puede lograr en la retención duradera y el crecimiento de la cartera de clientes.
Generar leads y más
La generación de leads o prospectos de clientes es el proceso de identificación, atracción y conversión de clientes potenciales interesados en los productos o servicios de una empresa. El ABM como estrategia de marketing ha demostrado ser efectiva para la prospección de leads, ya que se enfoca en clientes objetivo de alto valor con una alta posibilidad de cierre.
De acuerdo con un informe de Forrester (2020) se encontró que las empresas que han implementado ABM han experimentado una mayor calidad de prospectos (leads) 75% superior. Además, Terminus (2019), una agencia de investigación de mercados determinó que las empresas que utilizan ABM han aumentado en promedio 60% la tasa de conversión de los leads. Por otro lado, en 2018, SiriusDecisions encontró que gracias a la implementación de ABM en las organizaciones, el valor medio de los clientes aumentó un 35%, es decir el ingreso generado por cada cliente.
Implementando el ABM en tú empresa
La implementación de Account Based Marketing no es un proceso fácil e involucra la estructuración de tareas, tecnología y responsabilidades. Para inicial con el ABM, es importante involucrar a las personas y la tecnología incluso antes de iniciar con la estrategia. A continuación, te mostramos algunos pasos generales que te ayudarán a implementar ABM en tu empresa:
- Análisis interno y externo previo y alineación de los equipos de trabajo. Determina si tu empresa cuenta con los objetivos, recursos, personal y mercado adecuados para implementar de manera correcta el ABM. Realiza una correcta alineación entre tus equipos de mercadotecnia y ventas para homologar objetivos, conocer el perfil de clientes y desarrollar estrategias y tácticas en conjunto. Investiga al mercado para entender la dinámica, tendencias, competidores, clientes y los riesgos. Determina el buyer persona (cliente ideal) detallando sus características principales, canales de comunicación adecuados, dolencias y necesidades que puedas satisfacer.
- Establece objetivos y acciones necesarias. Utilizando la información interna y externa, podemos establecer objetivos y KPIs. Te recomendamos utilizar la metodología SMART donde los objetivos deben ser Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y en un Tiempo Determinado. Entre los objetivos principales se encuentran mejorar las tasas de conversión, incrementar el valor de los contractos y maximizar el retorno de inversión. Identifica cuales son los recursos y habilidades necesarias para la implementación de las estrategias de ABM. Es probable que requieras adquirir recursos tecnológicos, como herramientas de inteligencias artificial, automatización y soluciones CRM. Además, será necesario brindar las capacitaciones necesarias a los equipos de trabajo para que puedan implementar y administrar las estrategias ABM.
- Personalización y generación de contenidos. Con base en el buyer personas y la investigación previa, se debe segmentar y desarrollar contenidos con mensajes personalizados que aborden sus necesidades. A través de las herramientas de inteligencia artificial y automatización se distribuyen los mensajes y contenidos personalizados a cada uno de los clientes potenciales de los segmentos seleccionados. Ten en cuenta que existen múltiples canales de comunicación: correo electrónico, publicidad digital, rede sociales, buscadores, eventos, webinars, entre otros.
- Ejecución, monitoreo, optimización y crecimiento. Al implementar las campañas de ABM es importante mantener alineados y en una colaboración cercana a los distintos equipos involucrados, principalmente ventas y marketing. Al estar utilizando soluciones tecnológicas es posible medir el rendimiento y potencial cumplimento de los objetivos. Al estar continuamente supervisando los datos y métricas, es posible identificar las acciones más exitosas y corregir las que necesiten mejorarse. Por último, las acciones de ABM pueden ser escaladas y expandidas para nuevos segmentos y mercados.
Herramientas utilizadas en el ABM
Para la automatización de actividades y procesos de marketing como, tareas, ventas, calificación de leads, seguimiento de prospectos y clientes y la personalización de contendidos:
- HubSpot https://www.hubspot.es
- Marketo https://business.adobe.com/es/products/marketo/adobe-marketo.html
- Pardot https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/marketing-automation/
Para gestionar la relación de cuentas/clientes y poder dar seguimiento a la información e interacciones, te puedes apoyar de estas herramientas:
- Salesforce https://www.salesforce.com/mx/
- Microsoft Dynamics 365 https://dynamics.microsoft.com/es-es/
- Zoho CRM https://www.zoho.com/es-xl/
Dentro de las herramientas útiles para la recopilación y el análisis de información sobre los clientes:
- ZoomInfo https://www.zoominfo.com
- Demandbase https://www.demandbase.com
- DiscoverOrg https://discoverorg.com
Un caso de éxito
Adobe
Es una empresa reconocida en el desarrollo y comercialización de diversos softwares y servicios creativos. Al utilizar estrategias ABM, Adobe ha logrado acelerar su ciclo de cierre de ventas. Lo que hicieron fue adoptar sus esfuerzos a enfoques personalizados y enfocados en clientes muy específicos logrando aumentar su tasa de cierre en un 15% y recudiendo en 30% el ciclo de venta. Dentro de las acciones que llevó a cabo Adobe podemos destacar las siguientes:
- Adobe relacionó y alineó los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas con objetivos comunes, comunicación directa, coordinación de actividades y esfuerzos y desarrollar experiencias personalizadas y consistentes con los clientes.
- Logró identificar correctamente al buyer persona (cliente ideal) con criterios específicos como tamaño del mercado, industrias afines y necesidades tecnológicas de los clientes. Ya que logró identificar los segmentos, Adobe desarrollo mensajes y contenidos específicos para cada tipo de cliente y distribuyéndolos por los canales más frecuentados por ellos.
- Implementó una estrategia multicanal con el propósito de tener diversos puntos de contacto. Entre los canales que Adobe utiliza como dentro de las estrategias de ABM se encuentran: correos electrónicos, publicidad digital, eventos, webinars y redes sociales.
- Al utilizar diversas herramientas de seguimiento, Adobe ha logrado fortalecer sus campañas de ABM y monitorear las interacciones de los clientes. Al tener acceso a herramientas de gestión y monitoreo logró optimizar y ajustar las estrategias.
- A través de diversas capacitaciones y entrenamientos, Adobe involucró de manera personal a sus colaboradores en todo el proceso logrando desarrollar habilidades muy específicas en ellos. Con las capacitaciones los colaboradores lograron aumentar su efectividad y eficiencia en los procesos de mercadotecnia y venta.
Para terminar
El gran reto de las empresas B2B es acercarse de manera efectiva a los tomadores de decisiones de los clientes potenciales. Cuando implementamos estrategias de Account Based Marketing (ABM) se puede generar mejores enfoques para atraer clientes potenciales de alto valor, personalizar el contenido y los mensajes, alinear los equipos de marketing y ventas, poder medir y optimizar las estrategias e incrementar el retorno de inversión (ROI).
En Frsko, comprendemos la importancia de implementar estrategias de ABM efectivas y eficientes para las empresas B2B. Estamos comprometidos a ayudarte a:
- Identificar y seleccionar cuentas objetivo de alto valor.
- Desarrollar buyer personas detalladas y personalizadas.
- Diseñar y ejecutar campañas de marketing multicanal dirigidas a tus cuentas objetivo.
- Implementar herramientas y tecnologías de ABM que permitan una gestión efectiva y eficiente de tus campañas.
- Monitorear, medir y optimizar tus estrategias de ABM para maximizar tus resultados.
Al contar con Frsko como socio en la implementación de estrategias de Account Based Marketing, las empresas B2B pueden estar seguras de que recibirán el apoyo, la experiencia y la orientación necesarios para impulsar su crecimiento y alcanzar el éxito en el competitivo mercado actual.
